懂這三件事，才能寫好文案

很多人以為寫文案就是「把字寫得漂亮」,其實不是。寫文案比較像在跟人說話,而說話之前,你要先想清楚三件事:你在跟誰說話、你想達成什麼、你要怎麼說。這三件事,就是文案的三個基本元素。我們一個一個來看。

第一件事:你在跟誰說話?(受眾) 想像一下,你今天要跟老闆請假,和跟好朋友約吃飯,你說話的方式會一樣嗎? 跟老闆你可能會說:「不好意思,我下週三想請一天假,工作我會提前安排好。」跟朋友你只會說:「欸,下週三吃飯?」同一個你,面對不同的人,說話方式完全不同。這就是「受眾」的概念——你要先知道對方是誰,才知道該怎麼開口。寫文案也一樣。賣同一台吸塵器,對新手爸媽你會說「寶寶在地上爬也安心」;對養貓的人你會說「貓毛一次吸乾淨」。產品沒變,但對象變了,說的話就要跟著變。這裡有一個很重要的觀念:「所有人」不是受眾。就像你不可能寫一封訊息,同時讓老闆、你媽、你的客戶和你的前同事看了都覺得「這是在對我說話」。想討好所有人的文案,最後通常誰都打動不了。所以如果有人說「我的東西是要賣給所有人」,那其實代表他還沒認真想過:到底誰最需要這個東西?

第二件事:你想達成什麼?(目的) 每一句話,背後其實都有一個目的。你跟同事說「今天好熱喔」,可能真正想說的是「可以把冷氱調低嗎」。你跟另一半說「我最近好累」,可能是想聽到一句安慰,或希望對方幫忙做點家事。話是表面,目的才是重點。文案也是。有的文案是想讓你「現在就買」,有的是想讓你「記住這個品牌」,有的是想讓你「留下電話資料」。目的不同,寫法就完全不同。最常見的問題是:目的和說出來的話對不上。就像你想跟房東要求修理漏水的水龍頍,結果訊息寫了三百字,一直在聊天氣和近況,最後房東看完根本不知道你要幹嘛。你心裡有目的,但話沒有帶著目的走,對方就接收不到。文案如果沒有先想清楚目的,寫出來的東西就會飄來飄去——看起來好像在賣東西,又好像沒有;好像在介紹品牌,又好像只是閒聊。讀的人一頭霧水,錢就白花了。所以厲害的文案人,其實不是「很會寫字的人」,而是**「用文字解決問題的人」**——先搞清楚要達成什麼,再用文字把它完成。

第三件事:你要怎麼說?(表達) 同一件事,有一百種說法。想跟另一半表達愛意,你可以說:

「我愛你。」(直接) 「今天路上看到一家店,想說你一定會喜歡。」(用行動表現) 「老了以後,我想跟你住在有院子的房子。」(用未來表現)

意思都一樣,但感受完全不同。這就是表達的力量。寫文案的人,應該像一個衣櫃很齊全的人——上班有上班的穿法,運動有運動的穿法,參加婚禮有婚禮的穿法。而不是只有一套衣服,走到哪裡都硬穿同一套。不過,表達有一個很微妙的地方:技巧太明顯,反而會扣分。你一定遇過那種講話「很有話術感」的推銷員,每一句都像背好的台詞,聽了就想逃。這就是技巧用得太刻意的結果——對方感覺到「你在對我用招」,馬上就會防備起來。真正好的表達,是讓人感覺不到技巧,只覺得「這句話說到我心裡了」。還有一點:沒有哪一招是永遠有效的。就像某種行銷手法一開始很新鮮,大家看多了就膩了、甚至反感。所以不能只會一招,要多學幾種說法,遇到不同狀況才有得換。

最後:三件事的關係我們可以這樣理解:

受眾和目的,是「題目」——你要解決什麼問題、為誰解決。表達,是「解題方法」——你用什麼方式把問題解掉。

題目看錯了,方法再厲害也沒用。就像對方其實想聽道歉,你卻拼命講道理,講得再有邏輯也只會火上加油。反過來,題目看懂了,但完全不會表達,那也只能乾著急,像心裡明明有很多話,卻一個字都說不出口。所以這三件事,缺一不可:

先想清楚「對誰說」,再想清楚「說什麼」,最後才是「怎麼說」。

把這三件事想通,你就打好了文案的地基。至於怎麼判斷一篇文案是好是壞?那就是下一個階段的功課了。